‘Afscheid titels in uitgeversmarkt onvermijdelijk’

Hoge titeldichtheid

‘Nederland heeft een zeer hoge titeldichtheid op een relatief kleine lezerspopulatie. De razendsnelle digitalisering maakt de situatie op de markt voor dagbladen en tijdschriften onhoudbaar’, stelt Ennel van Eeden, entertainment- en media-expert bij PwC.

Van Eeden: ‘De meeste uitgevers zijn druk doende een digitale vertaalslag te maken vanuit hun traditionele businessmodel. Om zo de steeds kleiner wordende lezersschare aan zich te binden. Maar de meeste initiatieven remmen de omzetdaling slechts. Er wordt nauwelijks groei gecreëerd. Dat maakt het verdwijnen van titels op termijn onafwendbaar.’

Schril contrast met digitaal

De ontwikkelingen in de uitgeversmarkt staan in schril contrast met de onstuimige groei van digitale entertainment- en media-uitgaven. Naar verwachting groeit de omzet uit online adverteren en digitale consumentenuitgaven jaarlijks met 8 procent naar 5,8 miljard euro in 2016.

In 2016 maken de digitale uitgaven een derde van de Nederlandse entertainment- en mediaomzet uit. In 2011 was dit nog een kwart. De groei is vooral te danken aan de explosieve toename van smart devices en mobiele internetaansluitingen.

Digitale volwassenheid verschilt per markt

De digitale volwassenheid verschilt sterk per markt. Zo vormt digitaal gedistribueerde muziek in 2016 42 procent van de totale bestedingen aan muziekalbums. In 2011 was dit nog 16 procent. Kijken we naar de markt voor games, dan zien we dat online en draadloze games al in 2011 de console- en PC-games voorbijstaken.

Aan de andere kant vormen digitale tijdschriften in 2016 slechts 8,2 procent van de hele tijdschriftenmarkt. In 2011 was dit percentage nog 1,7 procent. Mede door deze trage ontwikkeling zal de Nederlandse tijdschriftenmarkt de komende vijf jaar van 838 miljoen euro tot 768 miljoen euro krimpen.

Hybride verdienmodellen

Volgens PwC hebben met name hybride verdienmodellen de toekomst. Een goed voorbeeld is het terugkijken van een televisieprogramma. Laat de consument zijn e-mailadres achter, dan mag hij in ruil voor reclame gratis kijken. Laat hij persoonsgegevens achter of doet hij een kleine betaling, dan vervalt de reclame. Kiest hij voor een grotere betaling, dan kijkt hij zonder reclame en krijgt hij bovendien extra’s als ‘the making of’.

‘De sleutel tot succes is het vinden van de juiste balans’, zegt Van Eeden. ‘Wanneer de consument zich veilig voelt om meer van zichzelf prijs te geven, wordt de relevantie van de informatie voor adverteerders groter, waardoor bedrijven op hun beurt een beter rendement kunnen realiseren.’

Weg met scheiding tussen online en offline

Ennel van Eeden verbaast zich dat ondanks deze ontwikkelingen veel bedrijven nog steeds een aparte digitale afdeling hanteren met een eigen infrastructuur, personeel en producten. ‘Moderne organisaties zijn ingericht volgens processen en mensen, en niet meer in de silo’s van verschillende online en offline producten. Zie je die realiteit niet onder ogen als organisatie, zeker in een vooruitstrevende sector als de entertainment- en mediasector, dan kun je nooit je volledige businesspotentieel benutten’, besluit Van Eeden.

Download de gehele Entertainment & Media Outlook via de link aan de rechterkant van deze tekst.

U vindt aan de rechterkant van deze tekst ook een link naar een aantal kerncijfers uit het rapport.