Retail laat online en offline elkaar te weinig versterken

Retailers bieden de consument vaak niet de juiste combinatie van online en offline winkelen, waardoor deze zelf op zoek gaat naar de optimale winkelervaring. Een gemiste kans, omdat winkelketens hierdoor omzet mislopen.

Verschillen in aankoopgedrag

In West-Europa winkelt circa veertig procent van de consumenten online. In Nederland is dit 56 procent. Naar verwachting bedraagt dit percentage in 2015  voor West-Europa vijftig procent en voor Nederland en het Verenigd Koninkrijk bijna  zeventig procent.

De frequentie van online aankopen ligt in Nederland wel aanzienlijk lager dan in het Verenigd Koninkrijk de VS of China. 2,6 aankopen per maand tegenover 8,4 in China, 5,2 in de VS en 4,3 in het Verenigd Koninkrijk.

Nederlandse retailers

Daarbij geldt internationaal dat meestal nationale merken online domineren. Zo zijn de vijf populairste Nederlandse retailers die ook actief zijn met een webshop: HEMA, H&M, Blokker, Kruidvat, en Albert Heijn.

Consumenten zijn – niet verrassend - met name op zoek naar gemak. Dat vertaalt zich in het online en offline bij verschillende retailers (onder)zoeken van producten om het vervolgens ergens anders online of offline te kopen. Dit soort gedrag maakt het voor retailers moeilijk om mensen aan hen te binden.

Maximaal vijf online retailers

Daar komt bij dat respondenten er in toenemende mate voor kiezen om slechts bij een paar partijen online te kopen. Zo geeft 86 procent aan bij maximaal vijf partijen online te shoppen. Het is voor retailers zaak om onderdeel te worden en te blijven van die persoonlijke top-5. Dat vraagt een diepgaande kennis van de voorkeuren die consumenten hebben in de verschillende stadia van het koopproces.

Efficiënte multi-channel

Veel retailers zijn nog onvoldoende ingericht op een echte, efficiënte multi-channel aanpak. Ze zien hun online en offline winkels nog als twee op zichzelf staande operaties. Door samenwerking te zoeken, kunnen ze veel meer halen uit beide kanalen, zowel in omzetgroei als kostenbesparing. Bijvoorbeeld door mensen via online naar fysieke winkels te trekken en vice versa.

Daarnaast switchen consumenten tussen kanalen in de verschillende fasen van het koopproces. In iedere fase heeft een bepaald kanaal de voorkeur. Bijvoorbeeld online onderzoeken en kopen in de fysieke winkel.

Uit het PwC-onderzoek blijkt dat slechts weinig retailers deze voorkeurspatronen in kaart brengen. Laat staan dat het on- en offline winkelconcept er optimaal op aansluit. De meeste retailers hebben geen database waarin online en offline klanten gevolgd worden. Dit terwijl ze deze waardevolle info vervolgens kunnen combineren en gebruiken om in te spelen op individuele klantwensen.

Online winkelcentra

In het rapport schetst PwC een vergezicht voor deze snel veranderende sector. In 2020 zijn de meest succesvolle online retailers in staat om hun klanten snel door een groot productaanbod te leiden naar het product van hun keuze. Een product dat consumenten vervolgens nog actiever zullen delen met hun omgeving via social media. Ook worden producten steeds vaker thuisbezorgd of online besteld en in een winkel opgehaald.

'Deze nieuwe realiteit vraagt een nieuwe manier van omgaan met voorraden en een andere manier van inrichten van het fysieke winkelconcept. We zullen zien dat retailers de fysieke winkel steeds meer zullen inzetten als een verlengstuk van online. Bijvoorbeeld in de vorm van een showroom, waar online items afgehaald of geruild kunnen worden', aldus Dennis van Ameijden, partner en voorzitter van de Retail & Consumer groep bij PwC.

Dit betekent dat retailers minder voorraad nodig hebben, daarmee minder werkkapitaalbeslag zullen hebben, waardoor ze efficiënter en winstgevender kunnen zijn. Een groot goed in de huidige competitieve retailmarkt.