Digitalisering zet zakelijke relaties op hun kop

De ene sector is verder dan de andere en het tempo van digitalisering verschilt onderling sterk. Maar volgens Kranenburg, verantwoordelijk voor de PwC-praktijk Technologie, Media en Telecom, wordt overal de invloed van digitalisering steeds zichtbaarder: ‘Mobiel bankieren neemt een vlucht, de digitale overheid is aan een opmars bezig en e-health is een fenomeen in de zorg. De gemene deler is dat deze ontwikkelingen het de consument gemakkelijker maken. En het maakt ze mondiger.’

Maakt gemak mondiger?

‘Digitalisering maakt het in elk geval gemakkelijker om mondig te zijn. Wij zien dat klanten op een andere manier met hun dienstverleners gaan communiceren. Relaties tussen consumenten en ondernemingen worden veel meer 1-op-1. Dit betekent dat de consument sneller teleurgesteld is als zo’n relatie een keer niet tot stand komt. En hij heeft de online-tools voorhanden om dit te uiten, bijvoorbeeld via Twitter of Facebook.’

Dus de consument heeft de macht in een zakelijke relatie?

‘Klanten weten ondernemingen steeds beter te vinden als het een keer niet goed gaat. En ze verwachten dan interactie op individueel niveau. Daarnaast organiseren klanten zich ook veel beter. Je ziet bijvoorbeeld dat op Facebook groepen worden gecreëerd met mensen die allemaal een fotocamera willen kopen. Zij trekken samen op naar de aanbieder om een goede prijs te bedingen. Je ziet dus inderdaad de macht meer en meer verschuiven naar de consument.’

Loopt de financiële onderhandelingspositie van bedrijven gevaar?

‘Er wordt wel gezegd dat we vroeger een analoge euro hadden en nu een digitale cent. Dat is natuurlijk te extreem gesteld, maar het geeft wel goed de trend in de prijsontwikkeling weer. Dit komt mede doordat de consument brutaler wordt en meer te kiezen heeft. Toch dalen bedrijfskosten in potentie ook door digitalisering. Denk aan de supply chain; met een webwinkel kun je zonder de kosten van een fysieke winkel zestien miljoen Nederlanders bereiken.’

Wat is het voordeel voor bedrijven van een innige online relatie met hun klant?

‘Bedrijven vergaren steeds meer informatie over hun klanten, want alles wordt in veel groter detail vastgelegd. Hierdoor nemen ook de analysemogelijkheden toe en kunnen klanten veel persoonlijker worden benaderd. Ik vind het zelf bijvoorbeeld prettig om alleen advertenties te zien waar ik op dat moment behoefte aan heb. Als je mij de juiste aanbiedingen kunt doen doordat je mijn surfgedrag goed hebt geanalyseerd, koop ik waarschijnlijk bij jou.’

Dat ervaart de consument toch als opdringerig?

‘Uit onderzoek blijkt dat de meeste gebruikers bereid zijn om informatie van zichzelf vrij te geven in ruil voor iets waardevols. Als ik aangeef naar welke soort auto en in welke prijsklasse ik op zoek ben, krijg ik bij wijze van spreken nog maar vijf folders in plaats van honderd. Maar degenen die niet op zulke advertenties op maat zitten te wachten, moeten ook in hun privacy worden gerespecteerd. Ook dat is persoonlijke aandacht. Dit is overigens  soms een wankel evenwicht.’

Investeren bedrijven voldoende in persoonlijke aandacht op social media?

‘Op dit moment nog onvoldoende. Volgen en reageren kosten tijd en geld. De eisen die klanten stellen, gaan omhoog, evenals hun verwachtingspatroon. En ze uiten dat online.  Monitor dus wat er online over je wordt gezegd en probeer daar op te reageren. Dat moet een wezenlijk onderdeel van je communicatiebeleid zijn. Dit vereist overigens nogal wat qua organisatie in de backoffice.’

Moet een bedrijf dan op alle negatieve opmerkingen reageren?

‘Zolang die opmerkingen enig niveau hebben, moet je met iedereen die kritiek op je bedrijf heeft het gesprek aan gaan. Dat is een contactmoment en alleen dan kun je iets een positieve wending geven. Ga de discussie aan, waarbij je echt niet altijd gelijk hoeft te hebben. Misschien heb je het verkeerd gezien, daar hoef je niet bang voor te zijn.’